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Twitter est un drôle d’outil, lorsqu’on ne l’utilise pas, il ne nous manque pas, mais dès allumé il crée une dépendance aux flux informationnels. Progressivement il se transforme en un outil de communication pour les entreprises qui essaient de se positionner sur le créneau du web et du marketing conversationnel.

Au début, je n’ai pas bien compris comment une marque pouvait utiliser positivement et efficacement Twitter. Positivement car l’objectif final et de convertir/fidéliser des clients (avec le but à terme de vendre), efficacement car dans le bruit de Twitter il faut réussir à proposer un message audible et pertinent.

Ma première réflexion a porté sur le push promotionnel. J’entends par là que les sociétés peuvent utiliser Twitter pour envoyer les promotions en cours. Typiquement, c’est le choix des grands magasins, des services d’emplois sur le web, ou encore des boutiques on-line. Mon avis ? Inutile et une erreur. Alors effectivement il doit y avoir un taux de transformation (peut-être plus que les bannières publicitaires), mais il suffit d’imaginer le phénomène dans 3 ans pour se rendre compte que c’est voué à l’échec : lorsque toutes les entreprises se trouveront sur Twitter avec chacune un canal de push promotionnel, les personnes qui suivent ces messages abandonneront progressivement ce canal (de type de spammeur). Ce sera le même phénomène que les newsletters : au début on s’abonne pour trouver du contenu intéressant, mais en grande partie les abonnés croulent sur des messages de type spams, non-ouverts et non-pertinents et se désabonnent !

Dans ce cas, comment faire ?

Il faut converser ! Pour faire simple, il faut réfléchir à pourquoi des personnes aimeraient communiquer avec l’entreprise : existe t’il des connaissances en interne spécifiques, des analyses de marché, des visions, des compétences techniques … ? Plus simplement, qu’elles sont les compétences des salariés qui intéresseraient des personnes déjà sensibilisées sur le sujet. Par exemple, Twitter chez Microsoft permettrait d’échanger autour des bugs, d’aider pour des lignes de commande ou du codage, tout en poussant des informations dès la sortie d’un nouveau produit. Mais l’objectif principal est de converser.

Dans cette optique l’entreprise se doit :

• De suivre tout ce qui se dit sur elle, d’intervenir de façon pertinente et d’ainsi engager la conversation avec ses consommateurs-prospects
• De créer de la conversation de qualité sur ses compétences en interne : vision, marché, services, produits, concurrents, acteurs … Devenir un expert proposant son expertise de façon gratuite à ses followers.
• D’utiliser le moins possible le push marketing massif mais d’engager en fonction des intérêts et du sens de la conversation.

Un exemple ?

Je suis une entreprise qui vend des yaourts, mon compte Twitter doit servir à me positionner en tant qu’expert sur les produits laitiers : date de péremption, processus de fabrication, législation, tendance, vision d’évolution du marché, … un expert qui est à la disposition des internautes. J’écoute et connais ma société pour permettre un lien entre les consommateurs et celle-ci au niveau institutionnel. Je suis ce qui se dit sur ma marque et intervient pour accélérer les règlements des conflits, pour indiquer les procédures à suivre, pour donner des recettes, pour encourager certains types de consommation… un expert de la marque. Enfin, en fonction de la conversation je pousse certains produits … un expert catalogue.

Mais il ne faut pas faire l’inverse : produit puis … car les consommateurs s’arrêteront au produit et n’adhéreront pas au reste.

En gros, votre interlocuteur dans l’entreprise pour engager la conversation avec les internautes, doit être un expert (ou au moins une personne volontaire et passionnée) sur :

• Votre marché (au sens très large, jusqu’aux produits de substitutions, les utilisations détournées …)
• Votre entreprise (services, procédures, actualité, stratégie …)
• Vos produits et modes de consommation
• Votre catalogue au sens promotionnel

Avec ces 4 connaissances combinées, les conversations seront qualitatives et vous aurez gagné la bataille du marketing conversationnel !

Image : FFFFOUND!